Недавно Артема Кузнецова пригласили в качестве эксперта на Первый канал в передачу “Доброе утро” и тема выпуска была “Смартфон, не подслушивай!”. В передаче речь шла про нативную и контекстную рекламу и про то, откуда появляется такая реклама, следят ли за нами наши смартфоны и если да, то какие сведения они передают и что можно с этим поделать.
Контекстная реклама в интернете. Запись выпуска для Первого канала с Артемом Кузнецовым
Нативная реклама — реклама, которая принимает форму той площадки, где она опубликована, органично в нее вписывается:
- Релевантна тематике площадки;
- Сохраняет дизайнерские черты;
- Несет пользу для пользователя.
Контекстная реклама — самый очевидный пример нативной рекламы. Объявления, которые видит пользователь, показаны в соответствии с его поисковым запросом. Они выглядят, как и органическая выдача. Рекламируют товары, которые ищет человек, значит, несут пользу.
Контекстная реклама — это различные объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Контекстная реклама показывается в поисковых системах, на различных сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах.
Главная особенность такой рекламы в том, что она транслируется только заинтересованным пользователям и связана с их запросами или интересами. С латыни «contextus» переводится как «связь».
Если по факту: говоря «контекстная реклама», всё чаще подразумевают все основные возможности, которые есть у двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс.Директа и Google Ads.
1. Как появляется контекстная реклама?
Принцип действия прост и эффективен: рекламодатель предлагает продукт пользователю посредством рекламных предложений в поисковой выдаче или на тематических ресурсах в сети. Ключевую роль играет алгоритм работы самих посредников – сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords. Они показывают только релевантные запросу пользователя объявления и отсеивают все остальные.
Рассмотрим принцип работы на примере:
Предположим, пользователь подумывает о покупке фитнес для собак. Отрывает поиск, вводит «фитнес для собак купить», нажимает найти.
Система выдает результаты, которые точно соответствуют запросу, то есть содержат в описании ключевые слова из поисковой строки. Примерно 70% ссылок – это естественная выдача ПС, а остальные 30% – контекст. Объявления находятся над и под результатами поиска на нескольких страницах, помечаются соответствующим значком – реклама.
Если предложение заинтересовало пользователя, то он кликает по ссылке и переходит на сайт, где совершает или не совершает целевое действие. На этом работа объявления в поиске завершается и с рекламодателя снимается плата за клик.
Реклама в партнерских сетях показывается не по конкретному запросу, а на основе интересов пользователя. Например, если вы подбираете фитнес для собак, то вероятно к данному запросу присматриваете и специальные диетические корма. Система покажет вам ряд объявлений в специальных блоках на тематическом сайте.
2. Нас реально подслушивают и за нами подглядывают?
Да, скорее всего это так и это подтверждается опытом.
Не нужно бояться цифровой слежки, но лучше разобраться в том, как это происходит, — на всякий случай. «Каждое приложение может получать данные из того или иного раздела вашего телефона. Для одних программ доступ к изображениям и заметкам — необходимое условие работы. А например, если какой-нибудь «Фонарик» хочет получить данные контактов или геопозиции — наверное, это действие стоит запретить. Это подозрительно», — объясняет Муртазин.
Есть вероятность, что этот самый «Фонарик» окажется зловредным шпионским ПО, которое ворует ваши данные с целью перепродажи третьим лицам. Таких сейчас очень много — по данным «Лаборатории Касперского», шпионский софт занимает 12-ю позицию рейтинга всех угроз для мобильных платформ, а коммерческие приложения для слежки (stalkerware, которые позиционируются как легальные и которые можно купить в интернете) — 17-ю. Например, не так давно была обнаружена новая версия троянца FinSpy, которая умеет собирать данные даже тех мессенджеров, которые используют шифрование, и аккумулировать различные типы данных о жертве: его контакты, электронные письма, SMS-сообщения, записи из календарей, местоположение GPS, фотографии, сохраненные файлы, записи голосовых звонков и т. д. Стоит отметить, что зловред мог устанавливаться не только на Android, но и на iOS, если устройство было подвергнуто джейлбрейку. Другой пример — шпионская программа Pegasus для iOS, которая способна читать сообщения в мессенджерах, прослушивать звонки, делать скриншоты экрана, может добраться до контактов и истории звонков, а также до истории браузера и многое другое.
3. Какие технологии в этом процессе задействованы?
Как маркетологи могут точно определять спектр ваших интересов? Очень просто: почти все сайты, на которые вы заходите, содержат сторонние следящие скрипты и рекламу. Если два сайта используют одну и ту же рекламную сеть или DMP (digital management platform — многофункциональная платформа для управления данными), то данные, которые они сохраняют локально или в виде cookie, находятся в совместном пользовании у обоих сайтов, что фактически позволяет им обойти ограничения, связанные с локальным хранилищем.
Например, компания Krux, которую недавно поглотила Salesforce, ежемесячно собирает данные более 200 млрд раз и взаимодействует с более чем 3 млрд браузеров и устройств. Следящие скрипты этой компании присутствуют на тысячах веб-сайтов по всему миру.
Вот небольшой пример. Vice.com и allrecipes.com — два независимых веб-сайта, которые не обмениваются пользовательской информацией (для этого нет никаких причин), но на обоих имеются скрипты Krux. Посетив эти сайты, даже в различное время, вы увидите, что локально сохраняются одни и те же ключи, принадлежащие cdn.krxd.com — сети доставки контента Krux CDN (content delivery network).
Веб-сайты все чаще устанавливают несколько рекламных сетей и DMP-скриптов (иногда их число доходит до десятков!), помогая маркетологам собирать огромное количество данных о пользователях. Используя эту информацию, маркетологи могут сегментировать аудиторию по различным признакам: географическому местоположению, демографическим и поведенческим признакам — то есть определять ваш профиль на основе ваших интересов. Так вы получаете таргетированную рекламу, при доставке которой были учтены интересы и недавние запросы пользователя — например, посещения веб-сайтов или покупки.
4. Как это вообще работает? С технической точки зрения.
Один из интересных методов — это анализ тональности в соцсетях. Для этого используются боты, которые сканируют посты пользователя в соцсетях и блогах, чтобы маркетологи поняли его отношение к тому или иному делу.
Самый простой способ узнать о предпочтениях пользователя — проанализировать лайки и эмодзи. Например, если вы поделились статьей о круизах по Карибскому морю и поставили смайлик, то это определяет вас как любителя экзотических поездок. Или, например, вы можете опубликовать гневный пост о каком-либо политике, и используемая тональность поможет определить ваши политические пристрастия. Собрав все эти данные воедино, маркетологи могут составить идеальный портрет потребителя и в какой-то мере понять вас даже лучше, чем ваши друзья.
Маркетологи используют ботов (вроде тех, что отслеживают тональность) для демонстрации контекстной рекламы в соцсетях. При использовании этого вида таргетированной рекламы автоматические системы сканируют содержимое веб-страницы, пытаются понять тему, а затем предлагают контекстную рекламу. Контекстная реклама в сочетании с таргетингом на основе поведенческих паттернов и нативной рекламой позволяет обмануть даже самого осведомленного пользователя и таки заставить его кликнуть на рекламное объявление.
Но маркетологам недостаточно анализа тональности и текста — им нужно больше возможностей для слежки! Они хотят видеть вас, как будто вы находитесь прямо перед ними, и буквально смотреть на ваш экран через плечо. Многие сайты используют специальные скрипты, практически имитирующие такую слежку, — например, эти инструменты позволяют отслеживать передвижения и клики мышки, чтобы затем составить видеозапись вашей сессии в виде тепловой карты.
В завершении
В современном мире всё больше механизмов становятся персонализированными и настроенными на конкретного пользователя и реклама тут не исключение. С одной стороны – это может быть пугающим, когда вы поговорили о чём-то с другом и через некоторое время видите рекламу на эту тему, а с другой стороны – это может быть даже полезно для вас. В любом случае у вас есть возможность контролировать этот процесс и настраивать доступ приложений в своём смартфоне к основным каналам передачи данных от вас к потенциальным рекламодателям. Для этого вы можете зайти в настройки смартфона и выключить доступ к камере, микрофону и геолокации у подозрительных или нежелательных приложений. Напоминаем, что прежде мы также рассказывали как уберечь ваших детей от кибербуллинга.
Видео-сюжет на Первом канале
Ссылки на использованные материалы
- Подробнее про нативную рекламу: https://parasitelab.com/ru/blog/native-adv
- Прослушка по сигналу: зачем смартфоны шпионят за нами: https://www.gazeta.ru/tech/2018/06/06/11788465/smartphone_ads.shtml
- Фотографии со съемок передачи: https://www.facebook.com/100000416065697/posts/4704863319537490/?d=n
