Мини-курс в UX-школе – 21 Разработка CJM.

Также можно рассмотреть в другой плоскости. Можно посмотреть на CJM с точки зрения, какую картину она представляет. Есть AS-IS, это карты, основанные на фактах, которые показывают, как выглядит путь вашего клиента сегодня, сейчас. Это наиболее распространенный тип карты пути клиента. Карты текущего состояния. Они помогают команде выявлять, документировать и думать о способах решения текущих проблем клиентов. То есть это узнать ситуацию текущую и подумать, как ее исправить. 

И есть карты TO-BE, то есть как должно быть. Они визуализируют, как будет выглядеть идеальный путь клиента будущего. Эти карты помогают команде согласовать общее видение того, каким может и должен быть ваш продукт или услуга, сервис. Обычно полезно начать именно с карты текущего состояния, поскольку большая часть тех же данных входит в карту будущего. Однако для последнего данные являются лишь основой. Карты будущего состояния требуют гораздо большего творчества и выдвижения гипотез о том, каким ваша команда хочет видеть путь клиента, а не отчеты о том, как все выглядит сейчас, сегодня. 

Пример CJM от Nielsen Norman Group. UX-школа Артема Кузнецова.

Пример CJM можно посмотреть тут. Я взял классическую схему CJM, которую предлагает Нильсон Норман Групп. Здесь есть разбивка на зоны. Зона А, зона Б, зона С. И здесь видно, что в каждой зоне есть своя информация – какие у него сценарии или какую часть сценария мы рассматриваем, какие цели и ожидания. В зоне B у нас есть точки касания, контакты клиента с нашим, собственно говоря, сервисом с нашей компанией. Там есть цитаты клиентов, там описаны сами эти точки касаний. В зоне C там есть возможности и там есть внутренняя ответственность тех лиц, которые могут улучшить данный сервис, данный продукт. 

Пример CJM AS-IS. UX-школа Артема Кузнецова.

Есть еще примеры нескольких карт. Значит, это карта AS-IS, то есть как есть. И мы здесь видим такие типичные для такой карты смайлики, которые показывают, собственно говоря, в каком эмоциональном состоянии клиент находится в каждой точке касания компании. То есть, где-то он радуется или просто там, скажем так, нейтрален серенький, и где-то он сердится, и где-то у него там фрустрация какая-то, расстройство и какие-то проблемы. Вот. 

Пример CJM TO-BE. UX-школа Артема Кузнецова.

Значит, и есть карта TO-BE, как должно быть. Она не обязательно должна быть такой детальной, как правило, но здесь очень хорошая детальная карта. Здесь мы эмоции не изображаем, потому что они нам не нужны. Мы планируем, что клиент будет доволен в каждой точке, но мы как раз продумываем, как эти точки должны работать и как клиент должен взаимодействовать с сервисом. 

Для чего и в каких случаях разрабатывают CJM? Значит, здесь можно рассмотреть несколько моментов, для чего разрабатывают. Во-первых, CJM может помочь команде увидеть пути клиента в целом и понять проблемы, которые они пытаются решить четко и в контексте. Контекст важная очень вещь. Они упрощают проявление эмпатии, поскольку они дают команде представление о клиентском опыте. И вот сама по себе эмпатия – это очень важная часть. Знание того, на какие части пути клиента повлияет работа команды, даст команде важный контекст и поможет сосредоточить внимание на реальных людях. 

То есть продукт создается не для какого-то сферического коня в вакууме, а для реальных людей. После создания эмпатии согласованность команды является второй по важности уже величиной. То есть когда команда действует вместе и понимает, что делаем и для чего. 

Пример CJM AS-IS. UX-школа Артема Кузнецова.

Пример, тоже еще один пример, CJM as is. Тоже видим здесь эмоции в разных точках касания. Здесь стадии. Как раз-таки awareness, consideration, accusation, service, loyalty, лояльность. И здесь steps, thinking, мысли, doing, что делают, feeling, что чувствуют, pain points, какие есть болезненные точки, и opportunities, возможности, что можно сделать, чтобы исправить проблемы, которые мы обнаружили. 

Команды по маркетингу и продаже могут использовать эту карту, чтобы определить, как они могут помочь клиентам узнать о различных поставщиках кабельного телевидения. Для вот этой конкретной карты они могут использовать часть мышления для создания новых маркетинговых компаний или процессов продаж. 

Команды, работающие над продуктом и UX, могут использовать эту карту для улучшения качества обслуживания на протяжении всего пути клиента. Они могут создать адаптационный опыт, который поможет новым пользователям преодолеть общие проблемы, добавить поддержку дополнительных способов оплаты как вариант или сосредоточиться на улучшении качества потоковой передачи. 

Команды по работе с клиентами могут использовать эту карту для выявления проблемных мест и мест, где клиентам может потребоваться дополнительная помощь. 

Как разрабатывать CJM? Детальный план по шагам. Ну, детальный план прям по шагам мы рассмотрим непосредственно уже на полном занятии. Присоединяйтесь к нашему полному занятию. Я лишь несколько слов скажу, что перед тем, как создавать CJM, нужно четко определиться с целями и выбрать направление исследования. 

Point of view – понять, чья точка зрения будет рассматриваться, какие именно клиенты, персоны нас интересуют. Scope – определить объем исследования, проанализировать весь путь клиента при взаимодействии с сервисом или сфокусироваться на какой-то определенной его части. И фокус – решить, что находится в фокусе внимания. 

Мы рассматриваем опыт какого-то конкретного клиента или процессы в организации, как все это работает. Далее мы по шагам проходим по всем этим этапам. Говорим о том, что разные методы есть для сбора данных, для построения CJM. И в зависимости от того, сколько у вас есть времени, мы используем эти разные методы. 

Приводим пример персонажа, описание персонажа для разработки CJM. То есть всегда CJM представляется в виде определенного количества персонажей, которые представляют пользователи, архетипы пользователей. И вот пример одного из таких персонажей. 

Что еще? О чем мы еще поговорим? Здесь есть еще один пример. Каналы различные, этапы. Мы еще поговорим о том, что есть блюпринтинг или схемы обслуживания. Чем они отличаются от CJM? Опять же, поговорим подробно. Если кратко сказать, то блюпринтинг – это более глобальное описание процесса взаимодействия клиентов с компанией. И CJM, по сути, является одним из кирпичиков, которые входят в эту схему. 

Ну и расскажем о том, как представить результаты разработки CJM руководству в конце. Собственно, кратко это все. Более подробно приходите разбирать на нашем сегодняшнем занятии. Как всегда говорю о том, что неважно когда вы присоединились, это всегда будет полезно для вас, поэтому присоединяйтесь хоть сегодня, мы будем рады видеть вас нашей UX-школе! До встречи на полном занятии. Всего хорошего, удачи, успеха, увидимся! До встречи на полном занятии!